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起原：@21世纪生意辩驳微博
撰文丨韩璐
本年双十一，安踏集团大出锋头。
就在10月21日晚上8点，第一波预售支付尾款，就有多位斐乐用户发现才付完尾款，系统就炫耀，货色也曾达最近仓库，有用户在付款不到40分钟，快递就送货上门。
不啻赢在速率。
当2024年11月11日24时的钟声敲响，又一届双十一购物狂欢节落下帷幕，安踏集团本年的双十一成绩也立时出炉——
双11全周期，安踏集团总成交超111亿元。
在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌沿途进入畅通鞋服类目TOP10，可隆则进入户外鞋服类目TOP5；抖音平台，安踏、斐乐均进入畅通鞋服类目TOP5。
出色的成绩，让安踏集团再度蝉联畅通户外全行业的头把交椅。
事实上，在新旧品牌博弈确当下，一边是耐克、阿迪等海外品牌的虎视眈眈，一边是国内品牌的合手续加码。
在竞争强烈的双十一大促中，安踏若何攻守布局，从而获取我方的江湖？
“能买”到“思买”
商场营销学里，有个说法，一个好居品，可以卖得可以。如若它成为一个好品牌，就可以卖得更好。
在双十一，各大户外畅通品牌，比拼强烈，品牌成为了花费者信任的热切依据。
花费者的“遴荐”终点直不雅。星图数据炫耀，在天猫“双11”第一波现货阶段（10月21日—10月24日）的畅通户外品牌成交名次榜TOP10中，斐乐、安踏、迪桑特沿途上榜。
在安踏电商运营高等总监吴婷婷看来，居品卖得好，背后是品牌力的体现，“品牌好，销售才能好。”
畅销靠居品，长销靠品牌，获取花费者心智，等于最大的生意资源，品牌力的提高是一个长尾工程。
客岁3月,徐阳调任安踏主品牌CEO，而后一年多的时分里，安踏在把“品牌作念小”。
基于不同渠谈的商务模子，安踏将线上渠谈拆分为“传统电商”和“好奇电商”，对应不同的居品、扣头和商务模子。
每个电商平台齐被永别为小的业务单位，莫得大锅饭可吃，小单位跑马，更有力头。
线下渠谈，则证据不同的居品结构，打造不同的业态，将正本宽敞的销售网罗，作念了更雅致化的区分。
有针对不同商场和商圈的五大店型，也有证据不同用户群作念的立场区分，比如面向菁英户外的“安踏冠军”、作念尖货潮鞋的SNEAKE RVERSE（安踏作品集）等。
客岁，安踏签约NBA巨星欧文，为其设立了个东谈主居品线，通过进击好意思国商场，彭胀安踏在众人的影响力。
一系列举措之下，安踏的品牌力在束缚提高，径直反馈在销量上。
客岁，安踏全年收益增长提速，成为第一个冲破300亿大关的国产畅通品牌，达成了花费者从“能买”到“思买”的改换。
本年的双十一周期，碰劲是安踏品牌焕新后的一次大考。
居品变爆品
“卖居品自身等于品牌力的体现。”吴婷婷坦言，畴昔在品牌修复上的干预，让安踏品牌得到了举座声量与信任度的提高。
“可销售不可只依靠品牌红利，品牌之上，咱们需要找到高效的格式，把居品变爆品。”
以羽绒服品类为例，这是本年双十一周期，安踏电商团队押宝的品类。
吴婷婷先容谈，3月份，电商团队开启双十一备货，算计本年东北三省旅游会持续火爆，羽绒服会成为爆款品类。
在运营侧，安踏遴荐归并资源、打深打透，前期在小红书等平台，通过举座穿搭营销种草；再证据不同平台、带货达东谈主的用户画像，作念居品分货。
对的居品，找到对的东谈主，从而达成销售回荡。通过提前算计和丝丝入扣的营销执行，本年双十一本事，安踏的羽绒服品类增长跨越了100%。
斐乐也一样以花费者为导向，作念了不同品类的策动。
结合平台营销节点，斐乐提前打出了各异化的居品，为双十一提前“预热”。
斐乐电商总司理陈睿先容，9月，斐乐在天猫超等品牌日上，发布了“FILA山锋茧”外衣，以多彩山系神采一改冲锋衣时时千里闷的刻板印象，将其前卫户外的理念作念了有用触达。
针对年青东谈主占比更多的抖音平台，斐乐与抖音超品日联手，在本年推出了“豌豆鞋”。
这款鞋底选择豌豆荚形象的面包鞋，是客岁爆款“可颂”的延续版，8种配色适配不同场景，吸睛效应显然。
“花费分级下，高端群体的花费特质莫得改变，但年青东谈主的花费会有更强的主义性和导向性，咱们围绕年青花费者，从居品开发和执行妙技高下功夫。”
陈睿也暗意，除了温顺潮水立场，斐乐仍坚合手经典缠绵和品性居品。
举例，在男性用户更多的京东平台上，斐乐主推网球、高尔夫等专科畅通居品。
在传统的品牌证据里，畅通品牌莫得中间地带，齐思要的贬抑只会是收拢一波新用户，流失一波老用户。
而在安踏的运营法律讲授里，只作念加法，不作念二选一。
流量变留量
若何高效拉新和促进复购，是品牌不灭的辛勤。
只争朝夕的双十一大促，是一场运营效果的比拼。束缚推动数智化更动的安踏集团，打的是一场有准备的仗。
安踏会员业务负责东谈主吴明建先容，每年3月，安踏会员部门和会过各平台的往复数据，分析出花费趋势变化，再结合日常销售情况，明确当年双十一周期里，中枢高价值东谈主群画像、主推居品梯队等。
以本年主打的跑鞋“毒刺”为例，这款日常跑鞋已迭代到5代，3月销量结识在高位，结合历史往复数据和花费者知悉，安踏里面提前锁定其为双十一主推中枢单品。
要把一款单品的热度从3月延续到11月，纷扰易。
会员部门针对新老会员作念营销，关于新会员，安踏主动推送居品卖点先容，关于老会员则在大促节点发送居品优惠信息，证据不同会员品级，披发专属优惠。
逻辑选品，精确营销，让爆款成为细目性。本年双十一的第一波预售阶段，毒刺5的销售额破亿。
吴明建暗意，数智化转型之下，会员数据的分析变得更多维度和更精确，也让营销投放变得更高效。
举例，为了提高老会员的复购率，安踏针对优质会员作念不同的权利分级，如金牌会员可以享受更长的乖张由退换货周期以及价保行状等。
本次双十一本事，安踏品牌的会员客单价比非会员高了两倍，会员的花费占比拟客岁提高不少，会员新增也同比增长超两成。
品牌定位更高端的斐乐，则把运营侧重在好居品与好价钱上，“提供相宜花费者喜好，体现畅通好意思学的居品，以及富余力度的优惠。”
斐乐数字钞票部负责东谈主饶倩先容谈，斐乐里面和会过电商数据（举例年级、性别、喜好立场、消吃力等）对计谋东谈主群进行分层，也会温顺计谋东谈主群对其他品牌的步履数据瓦解中枢机谋东谈主群购买驱能源，比如是否会为高品性、新潮水买单等。
“证据不同的计谋东谈主群，作念不同立场&价钱段居品投放。”饶倩合计，运营是一个东谈主货场匹配的进程，“主义计谋东谈主群被告白触达，被斐乐的货品眩惑进入店铺，再通过丰富的会员权利达成留存。”
斐乐会员运营，也不单在线上，也和会过线上的会员玩法，邀请会员参与线下算作体验，如新品发布会、网球体验课、户外徒步等。
饶倩暗意，咱们但愿让会员得到尊享体验，从而对品牌与居品有更好的信托。
量变到质变
双十一是品牌一年一度的标记性节点，其竞争关节，冉冉纯粹单的价钱战，演形成愈加复杂的轮廓性零卖才气的竞争。
安踏集团很早便走漏到，单纯的价钱战不会合手久。只好以花费者为导向，提高举座行状质地和用户体验，才能获取永恒的商场份额。
这种改换，让安踏明确了新的战术所在——花费者的需求不啻于廉价，会温顺方便、高效的行状保险，其中，物流步地至关热切。
“天下武功，唯快不破”，在物流上，安踏赢在速率。
本年双十一本事，集团最快送到花费者手里的订单，来自斐乐。借助与顺丰配合的“预派机制”，从用户付完尾款，到履行收到货，仅耗时40分钟。
前端配送的“快捷”，源于后端物流的“智能”。
安踏集团早在2017年就入辖下手对物流中心进行数智化化矫正。客岁1月，位于晋江的数智化产业园二期负责投用，物流举座效果跃升。
集团物流运营处置部总监叶赟讲授，通过系统智能治愈，拣货员只需在职责站完成东谈主工捡货、订单核验等操作。货色零拣格式，从以往东谈主找货的升级为了货找东谈主。
通过RFID智能标签，货品收支库不再需要东谈主工开箱盘货，整箱通过RFID标签感应开拓，达成秒级自动盘货，较传统开箱收获效果提高20倍以上。
叶赟暗意，客岁双十一扫尾，集团物流就在为本年作念准备。
本年的算作周期订单量高达1700万单，是日常订单量的12倍，单日最岑岭订单量达到350万单。
量变激发质变，本年物流中心干预了跨越1万东谈主，包括自有和社会渠谈招募，与快递公司配合，作念好订单的前置处置与预派机制，达成了货色的快速分流和花费者的快速收获。
叶赟走漏，集团的物流数字化还在激动中，异日会在仓储上作念更智能化的布局。
每年双十一，是品牌全盘竞争力的热切秀场，亦然品牌增长的热切窗口，比拼的不仅仅卖货，亦然品牌对自身定位与价值的精确抒发。
不仅和同赛谈的敌手，争夺花费者的偏好，也要与碎屑化的信息、算法茧房，争夺用户的温顺度。
“咱们不仅仅为了卖一对鞋、一件衣着，而是但愿通过更好的居品和行状，让花费者无意认同安踏，共享安踏。”吴婷婷坦言。
又一届双十一闭幕，安踏的精进永不啻步。
